Introduction à la distribution sélective

Souvent confondu avec la franchise ou l’exclusivité, le contrat distribution sélective permet à un fabricant de choisir les revendeurs qui commercialiseront ses produits selon des critères qualitatifs précis, tout en restant conforme au droit de la concurrence. Le dispositif est attractif pour les marques premium, le luxe, la cosmétique, mais aussi pour les secteurs high-tech où la maîtrise de l’image et du service après-vente est stratégique. Comprendre les règles applicables et les preuves à collecter est donc déterminant pour limiter les risques d’annulation du réseau ou de sanctions pécuniaires. N’hésitez pas à consulter nos forfaits d’accompagnement dédiés.

La distribution sélective repose sur un équilibre délicat : d’un côté, la liberté contractuelle nécessaire à la protection de la marque ; de l’autre, la prohibition des restrictions anticoncurrentielles imposée par le droit de l’Union européenne et le droit français. Avant même de rédiger un contrat, l’entreprise doit justifier l’adéquation entre ses critères de sélection et la nature du produit, tout en garantissant une application non discriminatoire aux revendeurs potentiels. La préconstitution des preuves est alors la clef — un point souvent sous-estimé par les opérateurs économiques.

Outre la réputation et la cohérence commerciale, le régime vise également la protection du consommateur : accéder à un conseil expert, bénéficier d’une installation conforme et d’un service après-vente qualifié. Il s’agit donc de démontrer la nécessité objective des restrictions mises en place. Les autorités de concurrence examinent concrètement si ces exigences améliorent la qualité de distribution, ou si elles déguisent en réalité un cloisonnement artificiel des marchés. La rigueur documentaire est donc indispensable pour garantir la robustesse d’un futur contrat.

Définition, rôle et acteurs

La distribution sélective se définit comme un système dans lequel le fournisseur vend les biens ou services contractuels seulement à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères qualitatifs, parfois quantitatifs, préétablis. Ceux-ci s’engagent, à leur tour, à ne vendre ces biens qu’à d’autres distributeurs appartenant au réseau ou à des utilisateurs finaux. Trois acteurs interviennent : le fournisseur (ou tête de réseau), les distributeurs agréés et, indirectement, les consommateurs finaux. La rédaction de chaque clause doit s’appuyer sur une analyse détaillée des fonctions exercées par chacun, car c’est cette réalité économique qui sera contrôlée par les autorités.

Le règlement (UE) 330/2010 dit « Vertical Block Exemption Regulation » (VBER) constitue la pierre angulaire du modèle. Il accorde une exemption automatique au réseau, pour autant que la part de marché de chaque partenaire n’excède pas 30 % et qu’aucune clause « noir » prohibée n’apparaisse. Sont notamment prohibées les restrictions aux ventes passives ou le prix de revente imposé. En France, l’article L.442-1, I, 1° du Code de commerce renforce le contrôle en interdisant les déséquilibres significatifs. L’enjeu : bâtir un contrat cohérent, précis et proportionné.

Pourquoi élaborer un contrat distribution sélective solide ?

Un contrat distribution sélective bien conçu sert d’abord de fondement juridique à la coopération entre partenaires. Il matérialise les critères de sélection, leur évolution, les obligations de formation, les procédures d’audit ainsi que les modalités de résiliation. Ensuite, il constitue un instrument de preuve privilégié devant les tribunaux : au-delà de la lettre du texte, la cohérence entre les stipulations et la pratique sera soigneusement vérifiée. Enfin, il réduit le risque de requalification en accord anticoncurrentiel, car il démontre l’intention de respecter le cadre réglementaire européen et français.

Plusieurs sanctions guettent l’entreprise qui néglige la structuration contractuelle : nullité des clauses illicites, annulation du réseau, amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial, sans oublier les dommages-intérêts dus aux distributeurs évincés. Des décisions marquantes, telles que « Coty Germany » ou « Pierre Fabre Dermo-Cosmétique », mettent en évidence l’importance du lien entre qualité du produit, nécessité de la restriction et proportionnalité des critères. Rédiger minutieusement le contrat et archiver des éléments de preuve solides n’est donc pas une option mais un impératif stratégique.

Cadre juridique européen

Le pilier principal est le traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, en particulier l’article 101 § 1 TFUE qui interdit les ententes limitant la concurrence. Toutefois, l’article 101 § 3 prévoit une exemption si l’accord contribue à améliorer la production ou la distribution tout en réservant au consommateur une part équitable du profit, sans éliminer la concurrence. Concrètement, le VBER offre une « zone de sécurité » : tant que les parts de marché et les restrictions respectent le texte, l’accord est présumé licite. Le fournisseur doit donc surveiller régulièrement ses parts de marché pour rester sous le seuil.

Les Lignes directrices verticales de 2010, actuellement en cours de révision, appliquent une analyse au cas par cas pour les situations hors VBER : position de marché, part des concurrents, rôle de la marque, existence d’une prise en charge spécifique et caractère non discriminatoire des critères. Elles rappellent que les clauses de distribution sélective sont, par principe, des restrictions dites « par objet » dans le cas des biens de luxe si elles visent à préserver l’image de prestige, mais qu’elles peuvent être justifiées. La documentation préalable est ainsi cruciale pour convaincre les régulateurs.

Le droit de la concurrence et l’exigence de justification

Pour qu’un contrat distribution sélective échappe à la qualification d’entente illicite, trois conditions cumulatives doivent être démontrées : 1) les critères doivent être objectifs ; 2) ils doivent être appliqués de manière uniforme à tous les candidats ; 3) ils ne doivent pas aller au-delà de ce qui est strictement nécessaire. Les preuves tangibles devront être fournies en cas d’enquête : études techniques, rapports qualité, certifications, audits indépendants, statistiques de retours SAV, enquêtes de satisfaction client. Plus l’entreprise dispose d’éléments contemporains à la décision, plus elle pourra justifier la proportionnalité des mesures.

Cadre juridique français

En droit interne, l’analyse se fonde sur le Code de commerce et sur la jurisprudence des tribunaux de commerce, des cours d’appel et de la Cour de cassation. Les articles L.420-1 et L.420-2 prohibent les pratiques anticoncurrentielles ; toutefois, la doctrine nationale admet la distribution sélective lorsqu’elle répond à un intérêt légitime lié à la nature du produit. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) peut investiguer et saisir l’Autorité de la concurrence, dont les décisions sont particulièrement pédagogiques pour définir les bonnes pratiques.

Articles L.330-1 et suivants du Code de commerce

Ces articles imposent au fournisseur de transmettre un document d’information précontractuelle (DIP) au moins vingt jours avant la signature d’un contrat distribution sélective. Le DIP décrit l’ancienneté, l’état du marché, la durée du contrat, les conditions de renouvellement et les investissements requis. Il s’agit d’une mesure de transparence destinée à protéger le distributeur : l’absence ou l’insuffisance du DIP peut entraîner la nullité du contrat et des dommages-intérêts. La preuve de la remise effective et de la complétude du dossier doit donc être conservée pendant toute la durée des relations commerciales.

Jurisprudence marquante

La décision « Prestige et Tradition » (Autorité de la concurrence, 2006) a rappelé que l’interdiction des ventes sur Internet n’est acceptable qu’en présence d’un produit hautement technique ou de luxe nécessitant un service spécifique. Dans l’arrêt « Stihl » de 2012, le Conseil d’État a validé l’obligation de retrait en magasin pour des tronçonneuses, soulignant le risque sécuritaire. Ces décisions démontrent que les juges évaluent la cohérence entre le produit et la restriction. Un contrat distribution sélective cohérent, appuyé d’audits et de statistiques d’accidents, sera donc fondamental pour résister à la critique.

Preuves à réunir avant la mise en place

Mettre en place un réseau suppose de collecter des preuves « ex ante » afin de justifier la légitimité des critères de sélection. L’entreprise devra établir la corrélation entre le niveau de service requis et l’attente du consommateur. Des études de marché détaillant la sensibilité au conseil ou aux démonstrations, des rapports d’accidents liés à une mauvaise installation, ou encore des certifications de qualité internationale (ISO, NF, CE) soutiendront la nécessité des restrictions. Sans ces éléments, le dossier sera fragile en cas de contrôle ou de litige.

Critères de sélection objectifs

Les critères peuvent être qualitatifs (qualification du personnel, superficie du showroom, équipements de diagnostic) ou quantitatifs (volume minimal d’achats, chiffre d’affaires, densité géographique). Chaque critère doit être documenté : 1) définir la justification ; 2) indiquer l’indicateur de mesure ; 3) dater la source. Par exemple, exiger une surface de 80 m² devra être appuyé par une étude montrant qu’en-dessous, la présentation du produit ne permet pas la démonstration complète exigée. Insérer cet argumentaire en annexe du contrat distribution sélective renforcera la solidité de l’accord.

Suivi et audit des distributeurs

Une fois le réseau opérationnel, le fournisseur doit appliquer ses critères avec constance. Les rapports d’audit, les photographies de points de vente, les procès-verbaux de formations et les relances correctives doivent être archivés. Chaque manquement doit donner lieu à une mise en demeure formelle, mentionnant les délais de mise en conformité. L’historique attestera que l’exclusion d’un distributeur résulte d’un critère objectivement constaté et non d’un motif discriminatoire. Le contrôle périodique est donc une obligation permanente, inscrite dans le contrat distribution sélective et dans la pratique quotidienne de la marque.

Preuves à réunir en cas de litige

Pendant la phase contentieuse, la charge de la preuve se renverse souvent au profit de l’entreprise qui a imposé la restriction. Elle devra montrer que la clause contestée est indispensable. Les autorités et tribunaux exigent des documents datés : emails, cahiers des charges, procès-verbaux de réunion, relevés de non-conformité. Un dossier complet inclura également des attestations d’experts indépendants, des avis de consommateurs et des statistiques précises. Dans le contexte d’un contrat distribution sélective, l’absence de pièces écrites crédibles conduit fréquemment à la nullité des clauses incriminées.

Documents commerciaux

Les catalogues, manuels techniques, guides d’installation et garanties constructeurs peuvent prouver l’importance d’un environnement de vente maîtrisé. Lorsque la marque impose une démonstration préalable ou une configuration logicielle, ces documents montrent que la restriction répond à un objectif sécuritaire ou qualitatif. Les chiffres de retours SAV, les taux de panne et les coûts de rappel de produits sont également précieux : ils objectivent le lien entre la qualité de distribution et la performance post-vente. Mentionner ces annexes dans le contrat distribution sélective rend leur conservation plus systématique.

Échanges électroniques et traçabilité

L’ère numérique facilite la collecte d’éléments probants : plateforme de ticketing, CRM, suivi des formations e-learning, signatures électroniques temporisées. Il est recommandé d’utiliser des solutions d’archivage à valeur probante : coffre-fort numérique, blockchain privée, horodatage qualifié eIDAS. Ces outils attestent de la date et du contenu exact des communications. Dans un litige portant sur l’application d’un contrat distribution sélective, produire un journal d’événements horodaté peut convaincre l’Autorité de la concurrence que la procédure a été équitable et transparente.

Bonnes pratiques contractuelles

Rédiger un contrat clair, précis et évolutif constitue l’étape centrale. Voici les clauses essentielles : 1) Objet : rappel du cadre légal et du motif qualitatif. 2) Critères : liste exhaustive, modalités d’évaluation, calendrier. 3) Obligations des parties : formation, SAV, reporting, publicité. 4) Prix : interdiction de fixer un prix de revente minimal, mais possibilité d’indiquer un prix conseillé. 5) Modalités de résiliation : préavis, procédure contradictoire. 6) Clause de réexamen : adaptation en cas de modification du VBER. 7) Confidentialité. 8) Juridiction compétente et loi applicable. Chaque paragraphe doit être cohérent avec la pratique réelle du réseau.

Pensez également à intégrer une clause de médiation préalable, afin de réduire les coûts et la durée des litiges. La médiation peut être initiée devant le Centre de médiation et d’arbitrage de Paris (CMAP) ou tout autre organisme agréé. Cette clause permet de démontrer la volonté de régler les différends de manière équilibrée, un argument souvent apprécié par les tribunaux. Dans un contrat distribution sélective, ce mécanisme peut éviter les ruptures brutales de réseau et maintenir la cohésion entre partenaires commerciaux.

Études de cas et exemples

Cas 1 : Marque de cosmétique professionnelle – La société impose un espace cabine de soin pour chaque revendeur. Pour prouver la nécessité, elle joint au contrat distribution sélective une étude dermatologique montrant que la démonstration in situ augmente de 30 % l’efficacité perçue du traitement. L’Autorité de la concurrence valide.

Cas 2 : Fabricant de cycles haut de gamme – Obligation de formation mécanique pour le personnel. Après plusieurs accidents dus à un mauvais réglage de freins, la marque renforce son exigence et documente chacune des sessions sur une plateforme e-learning. Une plainte d’un distributeur exclu est rejetée, faute de preuves contraires.

Cas 3 : Constructeur audio-vidéo – Interdiction temporaire de vente sur marketplace grand public. La société fournit des rapports montrant un taux de contrefaçon élevé. Le tribunal reconnaît la légitimité de la restriction, car le fournisseur avait intégré une clause de réexamen annuel dans le contrat distribution sélective.

Checklist opérationnelle pour les dirigeants

• Déterminer si le produit requiert un environnement de vente spécialisé.
• Identifier les critères qualitatifs et quantitatifs objectivement justifiés.
• Rédiger un mémo juridique reliant chaque critère aux exigences de sécurité ou de qualité.
• Mesurer la part de marché pour vérifier l’éligibilité au VBER.
• Préparer le DIP complet : historique, perspectives, investissements.
• Rédiger le contrat distribution sélective en intégrant les clauses essentielles.
• Mettez en place un plan d’audit annuel et un système de reporting numérique.
• Former le personnel interne sur la gestion du réseau et la collecte d’éléments probants.
• Archiver systématiquement toutes les communications et certifications.
• Prévoir une clause de médiation et un calendrier de révision contractuelle.

FAQ

La distribution sélective est-elle toujours licite ?

Non. Elle est licite si les critères sont objectifs, proportionnés et appliqués de manière non discriminatoire. Les autorités peuvent sanctionner toute clause injustifiée dans un contrat distribution sélective.

Puis-je interdire totalement la vente en ligne ?

Depuis l’arrêt « Coty », une interdiction peut être admise pour les produits de luxe nécessitant un cadre prestigieux, à condition de démontrer la nécessité et d’appliquer l’interdiction uniformément.

Que se passe-t-il si ma part de marché dépasse 30 % ?

Le réseau sort du champ de l’exemption automatique du VBER. Une analyse individuelle au titre de l’article 101 § 3 TFUE est indispensable. Un avocat pourra réévaluer le contrat distribution sélective pour limiter les risques.

Quel est le délai de préavis pour résilier ?

Aucun texte n’impose un délai fixe ; il doit être « raisonnable ». La jurisprudence l’apprécie selon la durée des relations, les investissements, la part de chiffre d’affaires concernée. Prévoyez un préavis contractuel clair.

Dois-je remettre un DIP pour chaque renouvellement ?

Oui, si des modifications substantielles interviennent. À défaut, le distributeur pourrait contester la validité de la reconduction du contrat distribution sélective.

Conclusion

Mettre en place un réseau de distribution sélective performant implique une approche duale : élaborer des critères indiscutables et constituer un dossier de preuves complet dès l’origine. S’appuyer sur le règlement 330/2010, les lignes directrices verticales et les articles L.330-1 et suivants du Code de commerce est indispensable pour sécuriser chaque étape. Un contrat distribution sélective précis, conjugué à une traçabilité documentaire rigoureuse, protège la marque, rassure les partenaires et garantit au consommateur une expérience homogène et de qualité. Les exemples jurisprudentiels montrent qu’anticiper vaut mieux que guérir : investir dans la conformité dès aujourd’hui, c’est éviter des contentieux coûteux demain.